游戏化设计的艺术:打造留存率高的应用

游戏化设计曾经风靡一时,但如今似乎已经失去了昔日的光环。早期的游戏化尝试往往只是简单地在产品中加入积分、徽章等元素,却忽视了真正优秀游戏设计背后的核心原则。结果是,这些表面的游戏化元素可能在短期内提升了用户参与度,但难以长期留住用户。

事实上,像《魔兽世界》和《糖果传奇》这样的经典游戏之所以能让玩家持续数年甚至十几年,关键在于它们的游戏机制与用户的内在动机高度契合。通过精心设计的反馈循环,这些游戏不断教导和奖励用户,为他们提供了一条通往"游戏大师"的清晰路径。

如今,许多成功的应用程序都在产品设计中巧妙融入了游戏设计的核心原则。这些类似游戏的体验让用户感到有趣,同时也培养了长期的使用习惯。从生产力工具到社交网络,从金融服务到心理健康应用,这种设计思路正在各个领域发挥作用。

游戏设计的三大原则

成功的游戏设计通常遵循三个核心原则:动机、精通和反馈。

动机:为什么玩?

动机可以分为外在动机和内在动机。外在动机来自外部刺激,如金钱奖励或他人命令。内在动机则源于人类与生俱来的心理需求,包括自主性(掌控自己生活的欲望)、能力(控制结果的渴望)和关联性(与他人建立联系的愿望)。

优秀的游戏设计往往侧重于激发用户的内在动机,因为这是最有效、最持久的行为驱动力。以《洛克人X》为例,游戏开场就设置了两个激励性目标:变得和Zero一样强大,以及打败Vile。这些目标直接强化了玩家的能力感和自主性,无需借助外部的积分或徽章就能激发玩家持续游戏的欲望。

精通:如何变强?

精通是每项活动的重要组成部分,与人类对能力的内在需求密切相关。人们希望在投入活动的过程中不断提高技能,无论是学习新运动还是玩游戏。当然,他们还期望这个过程是公平的,进步应该基于技能和选择,而非运气。

游戏设计者需要在难度上找到恰当的平衡,既不能太难也不能太容易。精心设置的游戏能让玩家进入心流状态,全神贯注于当下,时间飞逝。

将内在动机与平衡的掌握路径结合起来,对保持学习动力至关重要。只要规则公平,目标看似可达,用户通常会坚持下去。相比之下,许多游戏化应用的失误在于,它们过分关注用于跟踪进度的系统(如等级、经验值、徽章),却没有提供真正的挑战或成长途径。

反馈:如何学习?

反馈是第三个关键的设计原则,决定了用户如何学习游戏或产品的规则。最好的游戏通过清晰的因果反馈循环来教导玩家。例如,超级马里奥通过"死亡"这一反馈来教导玩家如何避开敌人。这种短暂而无害的循环鼓励玩家不断尝试,直到掌握正确的技巧。

优秀的设计师通常假设用户不会阅读说明书,而是采用边做边学的方式设计产品,沿途设置迭代的反馈循环。这些循环有助于引导用户在通往精通的道路上前进,最终实现他们的目标。

游戏式应用的成功案例

近年来,动机、精通和反馈这三个核心设计原则已经远远超出了游戏的范畴。许多最受欢迎的消费品和企业应用都在其核心设计中巧妙运用了这些原则。

社交网络中的游戏元素

Instagram、Twitter和TikTok等热门社交应用都可以视为游戏式App。它们直接触及用户的内在动机:通过创造内容来表达自我(自主性),并在这个过程中与他人建立联系(关联性)。这些平台还为用户提供了一条可选的精通之路,让他们可以努力吸引粉丝,并以点赞的形式获得反馈。

Clubhouse进一步引入了偶然性元素,通过让用户进入直播室重现"偶遇"朋友的感觉,创造愉悦时刻。顶级主播可以让其他用户主持或提高公开演讲的技能,形成了一条精通路径。

值得注意的是,这些社交应用都摒弃了传统的积分或徽章系统,却依然拥有很强的用户留存能力,这正是游戏式体验的标志。

提升工作效率的游戏化工具

新一代提高生产力的软件正在变得更像游戏,而非单纯的工具。Repl.it(基于浏览器的IDE)和Figma(协作设计工具)分别为编码和设计引入了多人模式。开发人员可以实时协作、评论和相互学习,这种"人际互动"元素使得这些软件比传统的单人操作工具更有趣味性。

电子邮件应用Superhuman也是一个很好的游戏式设计案例。在前游戏设计师Rahul Vohra的领导下,Superhuman为用户设定了一个明确目标:达成收件箱清零。应用提供了精细的控制和收件箱规则,帮助用户完成这个目标。当用户成功清空收件箱时,Superhuman会显示一幅精美的自然风景图,并且每天更换。图片底部还会显示用户连续达成"收件箱清零"的天数,强化了通往精通的路径。

游戏化的心理健康应用

Forest是一款融合游戏元素的生产力和心理健康应用,拥有超过600万付费用户。它巧妙地将保持专注这件事本身变成了一种有趣的游戏。

用户通过种植一棵虚拟树来开始专注训练。工作期间,这棵树会慢慢生长;如果用户提前退出应用,树就会枯萎。这种负面视觉反馈有效地阻止了用户分心去处理社交媒体或电子邮件。成功保持专注会让树茁壮成长,用户可以在个人虚拟森林中种植更多树木,森林的茂盛程度直观地展示了用户的专注成就和时长。

Forest希望通过这种方式,围绕"专注"和"正念"培养用户的长期习惯。

金融领域的游戏化尝试

Chime银行的自动储蓄账户将存钱变成了一种有趣的游戏体验。Chime为用户设定了一个明确目标:存钱,并设计了一整套流程来帮助实现这一目标。

Chime借记卡会将交易金额四舍五入到最接近的整数,并自动将差额转入储蓄账户。这个储蓄金额在每笔交易中都是不同的,并在Chime应用的主页上以醒目的方式显示,给用户带来意外惊喜。

通过在设计中增添偶然性元素,Chime让传统上枯燥的银行对账过程变得有趣。这种积极的反馈循环强化了储蓄目标,帮助用户在存钱方面培养良好习惯。随着时间推移,用户甚至会有动力在Chime之外进行更多储蓄。

健身领域的游戏化应用

Zombies, Run!和Strava是将游戏元素融入个人健身的成功案例,它们让跑步和骑行变得更加有趣。

Zombies, Run!是一款音频应用,用户在其中扮演僵尸末日的幸存者。应用通过设置有目的性的任务(如寻找物资或逃离僵尸)来激励用户跑步。用户需要跑出一定的速度或距离才能完成任务。应用会追踪每次跑步数据,通过电子邮件发送每日进度报告,并庆祝不同里程碑的达成。

Strava采用了类似的目标设定和反馈机制,还增加了社交元素。Strava维护用户跑步或骑行的排行榜,让用户可以实时看到自己相对于同伴的进展。当用户跑得更快时,他们会看到自己在排行榜上不断攀升。虽然排行榜本身并不具有内在激励作用,但在Strava中效果很好,因为跑步本身就是一项竞技活动,用户自然希望与同伴比较。

教育领域的游戏化尝试

Duolingo是一款广受欢迎的游戏化语言学习应用。它为用户设定了明确目标:学习一门新语言,并建议用户每天学习15分钟以达到精通。

课程被分成简短、易消化的单元,长度类似于手机游戏关卡。每节课都经过精心设计,旨在帮助用户达到心流状态。课程会根据用户表现动态调整难度,混合新旧单词,既不会太难也不会太容易。

Duolingo还会记录用户连续学习的天数,并在用户保持学习streak时发送提醒。这种机制既保持了用户的自主性,又引入了适度的外部压力(避免成为"坏学生"),有效地促进了长期学习习惯的养成。

结语

动机、精通和反馈这三个核心原则已经融入到当今许多最成功的现代应用中。虽然我们可能不再将其称为"游戏化",但这些基本原则在今天的应用设计中比以往任何时候都更具意义。

早期的游戏化应用过分关注短期参与,而忽视了长期留存。相比之下,真正的游戏式应用则与用户需求紧密结合,实现了长期的用户粘性。这个框架的核心始终是用户留存 - 当人们在使用过程中获得乐趣,并认识到自己正在实现目标时,他们就会建立长期的使用习惯。

通过这种方式,游戏式应用正在帮助用户朝着各种长期目标迈进,从养成储蓄习惯到坚持锻炼,再到提高工作效率。未来,我们可以期待看到这种设计思路在更多领域发挥作用,为用户创造更有意义、更有吸引力的产品体验。