Hướng dẫn chiến lược tiếp thị Web3: Từ phát hành token đến vận hành cộng đồng
Đặc điểm độc đáo của marketing tiền điện tử
Tiếp thị tiền điện tử đang phải đối mặt với thách thức về đối tượng mục tiêu cực kỳ nhỏ. Số lượng nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng chỉ có 23,000 người vào năm 2023, dự kiến sẽ tăng lên 30,000 vào năm 2024, trong khi chỉ có chưa đến 0.1% trong tổng số 28 triệu nhà phát triển toàn cầu tham gia vào lĩnh vực tiền điện tử. Trong một thị trường đặc thù như vậy, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của các nhà phát triển:
Công nghệ: Giải quyết các vấn đề thực tế, như tính khả thi trong hệ sinh thái Rollup
Kinh tế: Khám phá mô hình lợi nhuận bền vững trong phát triển sản phẩm công cộng
Giá trị: Tạo ra một đề xuất giá trị độc đáo hấp dẫn cho các nhà phát triển
Tiếp thị tiền mã hóa cần phải định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển là cốt lõi của sự đồng vọng giá trị chính xác. Các khuyến khích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy sự tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ giúp các nhà phát triển tìm thấy giá trị nghề nghiệp và nơi thuộc về tinh thần. Khi điều này được thực hiện, họ sẽ tự phát thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái.
Chúng ta cần từ bỏ tư duy tìm kiếm quy mô của thời đại internet, thay vào đó kiên trì với "ưu tiên chiều sâu": hiểu sở thích kỹ thuật của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí là tên thú cưng của họ, và mang đến trải nghiệm tốt nhất cho 10 người dùng hàng đầu. Chủ nghĩa lý tưởng công nghệ tự nó là phương tiện truyền thông tốt nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, sự tăng trưởng thực sự đến từ những kết nối sâu sắc mà có vẻ không quy mô.
Vị trí và chiến lược của các dự án Layer2
Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, đặc điểm mở của nó đã tạo ra một "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo - tất cả các Layer2 đều cùng nhau phát triển mạng lưới Ethereum. Điều này yêu cầu marketing phải cân bằng vị trí kép: vừa phải nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi là mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là thông qua việc ràng buộc công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas, điều này có thể thể hiện mối quan hệ cộng sinh với Ethereum hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.
Khi đánh giá chiến lược Layer2, tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase có thể tự mình xây dựng thương hiệu hệ sinh thái nhờ vào nguồn lực của công ty niêm yết; trong khi các Layer2 có nguồn lực hạn chế cần phải gắn bó sâu sắc với Ethereum, tận dụng uy tín của nó trong ngành để thực hiện khởi động lạnh. Lựa chọn chiến lược tiếp thị hướng tài nguyên này về cơ bản phản ánh "hiệu ứng Matthew" trong hệ sinh thái tiền điện tử - kẻ mạnh thì càng mạnh, trong khi các dự án mới nổi phải biết sử dụng đòn bẩy một cách khôn ngoan.
Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) và sự phối hợp với tiếp thị
Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) cần phải hòa nhập sâu sắc vào hệ thống marketing. Tài liệu dành cho nhà phát triển là điểm tiếp xúc chính, cần phải kiểm soát đồng nhất về phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang chuyển mình thành vai trò người sáng tạo nội dung, giải quyết các điểm đau trong việc sử dụng công cụ thông qua các video dạy lập trình. Sự chuyển mình này đòi hỏi DevRel phải có tư duy marketing và khả năng thực thi mạnh mẽ hơn.
Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng một vòng lặp "sản phẩm - kinh tế - cộng đồng". Lấy lĩnh vực quyền riêng tư làm ví dụ, tính chuyên môn của nó tự nhiên sàng lọc các nhà phát triển mục tiêu. Trong giai đoạn khởi động lạnh cần phải thực hiện song song: vừa khai thác tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến độ của các nhà phát triển sớm, cung cấp sự hỗ trợ giá trị cao như sự công bố trên phương tiện truyền thông, tư vấn chiến lược vào thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu như vậy khó có thể quy mô hóa, nhưng nó là chìa khóa để xây dựng một hào bảo vệ cho dự án.
Bản chất của marketing tiền điện tử là sự phối hợp sinh thái. Cần phải khai thác câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động xác định nhu cầu và thúc đẩy sự phát triển sản phẩm. Cốt lõi là giúp đỡ các nhà phát triển thành công thông qua sự hỗ trợ sâu sắc: can thiệp chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, trước tiên giải quyết các vấn đề xây dựng thực tế, sau khi dự án trưởng thành thì mới tiến hành truyền thông. Mô hình "cấp năng lực trước, phát ngôn sau" này mới thực sự là con đường xây dựng sinh thái hiệu quả.
Phát hành token và hợp tác thương hiệu
Phát hành token có cốt lõi là cân bằng thuộc tính kép của nó. Vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế quyết định trực tiếp vận mệnh của dự án, cần chọn con đường bùng nổ hoặc tiến bộ dựa trên đặc điểm của dự án. Ở cấp độ thực hiện, cần nắm bắt ba yếu tố then chốt:
Thảo luận sâu với các nhà kinh tế về định giá của Token, tránh áp dụng một cách máy móc.
Nghiên cứu sâu về các tình huống ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau
Xây dựng cơ chế quản lý sau niêm yết hoàn thiện, bao gồm quản lý tâm lý cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.
Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực dài hạn sẽ được đầu tư vào. Hiện nay có rất nhiều tài khoản robot và AI, rất khó để xác định ai là người dùng thực sự đang tích cực phát biểu trong cộng đồng. Do đó, cần phải xác định chính xác nhóm đối tượng mục tiêu:
Ở giai đoạn thử nghiệm, cần phát triển những người ủng hộ sớm phù hợp cao.
Đối với mạng PoS, các nhà điều hành nút và người xác thực ( dù là tổ chức hay cá nhân tham gia staking ) là những người có ảnh hưởng chính.
Thiết lập cơ chế vận hành có cấu trúc, như hội nghị điện thoại cộng đồng định kỳ
Điều quan trọng là, không chỉ phải thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, mà còn phải biết cách lọc bỏ tiếng ồn. Nếu cố gắng đáp ứng mọi tiếng nói trực tuyến, chỉ rơi vào bùn lầy thông tin không hiệu quả.
Ảnh hưởng của người sáng lập và bố trí tài nguyên tiếp thị
Gợi ý cốt lõi cho người sáng lập là: hình thành hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:
Dựa trên những hiểu biết chuyên môn để thảo luận về những điểm đau trong ngành, chứ không phải là quảng bá sản phẩm trực tiếp.
Xây dựng ảnh hưởng một cách công khai thông qua kiến thức chuyên môn
Sử dụng tốt các kênh cá nhân để truyền tải quan điểm sâu sắc
Gợi ý cho các nhà sáng lập chọn cách diễn đạt tự nhiên nhất: Người giỏi đối thoại thì làm podcast, người giỏi viết lách thì viết bài dài, người thích lên hình thì quay video. Không cần phải ép buộc theo hình thức mà mình không giỏi, chẳng hạn như những người không thích thuyết trình công khai có thể tránh những sự kiện lớn. Chìa khóa là kết hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn — thêm chút hài hước để tạo sự thú vị, thiết kế độc đáo cho những người sáng tạo. Tìm ra cách truyền tải vừa thoải mái vừa chuyên nghiệp, kết hợp với chiến lược truyền thông sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất.
Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, cần phải thiết lập kết nối sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp một đối một, mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó truyền vào câu chuyện thương hiệu một linh hồn. Đây là nền tảng của tiếp thị thành công, không có con đường tắt nào.
Về việc phân bổ tài nguyên tiếp thị, đặc điểm đặc biệt của tiếp thị tiền điện tử là: thường bắt đầu tiếp thị các khái niệm và tầm nhìn khi sản phẩm chưa trưởng thành. Giai đoạn này cần phải thử nghiệm và sai sót liên tục để tìm ra phương thức truyền thông phù hợp nhất.
Cá nhân tôi khuyến nghị: Thời điểm khởi động marketing tốt nhất là 6 tháng trước khi sản phẩm ra mắt. Quảng bá sản phẩm chưa tồn tại quá sớm sẽ dẫn đến sự nghi ngờ từ thị trường, trong khi quá muộn sẽ bỏ lỡ cơ hội. Chìa khóa là tìm ra thời điểm vàng cho người kể chuyện và người truyền bá dựa trên hiểu biết về chu kỳ giao hàng của sản phẩm.
Đối với các dự án cần sự xây dựng cộng đồng, việc can thiệp marketing có thể xảy ra sớm hơn. Ví dụ, khi vận hành mạng thử nghiệm phi tập trung, ngay cả khi chưa có "sản phẩm chính thức" hoặc mạng chính, cũng cần thu hút các nhà điều hành nút tham gia.
Khởi đầu tiếp thị cho dự án khởi nghiệp
Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng trưởng phòng marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những tài năng toàn diện mà từng làm việc cùng nhau. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu sắc phong cách làm việc, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng tham gia trực tiếp vào ( giai đoạn đầu, ngay cả CMO cũng cần vận hành các phương tiện truyền thông xã hội ). Thực tiễn chứng minh rằng, sự hợp tác đã được biết đến này có thể nhanh chóng mở ra cục diện - so với việc mạo hiểm sử dụng những người mới, sự phối hợp ăn ý với những đồng đội quen thuộc có thể chịu đựng áp lực khởi nghiệp tốt hơn, tránh việc rối loạn nhịp điệu của đội ngũ do sử dụng người không đúng.
Xây dựng đội ngũ tiếp thị nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn năng + chuyên sâu theo chiều dọc": mỗi thành viên vừa phải có khả năng đảm nhiệm các công việc cơ bản như viết bài quảng cáo, định dạng email, phát trực tiếp bằng giọng nói, vừa phải có chuyên môn sâu trong lĩnh vực chuyên biệt. Cấu trúc đội ngũ được phân chia theo lĩnh vực thay vì chức năng này đã được chứng minh trong thực tế là có thể tối đa hóa hiệu quả của các đội ngũ nhỏ. Không thiết lập ranh giới vị trí truyền thống, để mỗi thành viên vừa là người đa năng vừa là chuyên gia trong lĩnh vực.
Ngành công nghiệp crypto cần phải quay trở lại bản chất kinh doanh. Các dự án SaaS hướng tới các nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút những nhân tài tiếp thị trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia có kinh nghiệm vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì kiên trì với tiêu chí cứng "phải có nền tảng về crypto", tốt hơn là nên xem xét khả năng chuyên môn và khả năng chuyển giao của ứng viên. Nguồn nhân lực SaaS phong phú tại các trung tâm công nghệ như San Francisco có thể nhanh chóng cung cấp những nhân tài tiếp thị đã được chứng minh cho các dự án crypto.
Tích hợp hoạt động địa phương và văn hóa cộng đồng
Tâm điểm của việc vận hành toàn cầu hóa tiền điện tử là xây dựng mạng lưới tin cậy địa phương. Khi bước vào thị trường mới, cần phải giới thiệu các đối tác địa phương qua các kênh đáng tin cậy - thói quen kinh doanh ở các quốc gia khác nhau rất khác biệt: một số khu vực chấp nhận hợp tác lâu dài dựa trên sự tin tưởng, thay vì hợp đồng tiêu chuẩn hóa kiểu Mỹ. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến hiểu lầm văn hóa và thất bại trong giao tiếp. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo đảm, thay vì khởi động từ đầu với phát triển xa lạ.
Thông qua việc thiết lập các kênh Discord địa phương, có thể hiệu quả nhận diện và phát triển một nhóm thành viên cộng đồng có hoạt động cao. Mô hình hoạt động cụ thể là: trước tiên đào tạo hệ thống các thành viên địa phương nắm vững tài liệu dự án, dần dần xây dựng một mạng lưới truyền bá văn hóa phi tập trung. Hoạt động địa phương dựa trên các công cụ hợp tác hàng ngày này, thực chất đang xây dựng một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua tương tác tần suất cao tự nhiên nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng.
Hoạt động cộng đồng cần khai thác và phát triển những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người đóng góp tích cực có thể trở thành nguồn nhân tài hiệu quả. Bằng cách đưa họ vào hệ thống chính thức thông qua các cơ chế như đại sứ kỹ thuật hoặc tổ chức sự kiện địa phương, vừa có thể duy trì mức độ tham gia của cộng đồng, vừa có thể xây dựng tài nguyên thị trường ban đầu. Khi cần đưa vào các nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, những mạng lưới quan hệ cơ bản này có thể cung cấp các đề xuất tham khảo, giảm bớt khó khăn từ con số không.
Chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền điện tử cốt lõi nằm ở việc định vị chính xác. Các sự kiện lớn mặc dù giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu, nhưng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư khó có thể đo lường; ngược lại, các sự kiện nhỏ cao cấp có thể thiết lập hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh việc tham gia triển lãm một cách mù quáng, mà nên xây dựng các sự kiện chất lượng cao trong lĩnh vực cụ thể. Về bản chất, đây là việc theo đuổi chất lượng thay vì quy mô.
Chiến lược hoạt động tiền điện tử nên nắm bắt ba điểm chính:
Lập kế hoạch đồng bộ với lộ trình sản phẩm, giúp các phát hành quan trọng phối hợp với các hoạt động quan trọng.
Quy định sử dụng ngân sách, tránh việc đơn giản sử dụng kinh phí hoạt động cho việc duy trì mối quan hệ, tất cả các khoản tài trợ cần phải phù hợp với định hướng chiến lược sinh thái rõ ràng.
Tập trung vào hình thức hoạt động hiệu quả, tiếp cận nhóm người cốt lõi thông qua các cuộc họp kín nhỏ, đồng thời tổ chức các sự kiện chuyên nghiệp như hội nghị dành cho các nhà phát triển.
Các hoạt động ngoại tuyến cho phép đội ngũ quan sát trực tiếp phản hồi của các nhà phát triển, nhận diện người dùng tiềm năng, thậm chí khám phá các cộng đồng khu vực, mang lại cơ hội cho sự mở rộng toàn cầu.
Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể chuyển đổi khéo léo các khái niệm phức tạp, đồng thời tăng cường cảm giác cộng đồng. Chìa khóa là xây dựng cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi duy trì phong cách chuyên nghiệp, nhưng cho phép nhân viên vận hành có không gian sáng tạo hợp lý, điều này không chỉ nâng cao tinh thần làm việc mà còn tạo ra nội dung chất lượng. Nên coi meme như một phần hữu cơ trong chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc thử nghiệm và chọn lọc những cách diễn đạt có thể gây tiếng vang trong ngành, thay vì sử dụng rời rạc.
Trang này có thể chứa nội dung của bên thứ ba, được cung cấp chỉ nhằm mục đích thông tin (không phải là tuyên bố/bảo đảm) và không được coi là sự chứng thực cho quan điểm của Gate hoặc là lời khuyên về tài chính hoặc chuyên môn. Xem Tuyên bố từ chối trách nhiệm để biết chi tiết.
Hướng dẫn tiếp thị Web3: Chiến lược toàn diện từ mối quan hệ nhà phát triển đến phát hành token
Hướng dẫn chiến lược tiếp thị Web3: Từ phát hành token đến vận hành cộng đồng
Đặc điểm độc đáo của marketing tiền điện tử
Tiếp thị tiền điện tử đang phải đối mặt với thách thức về đối tượng mục tiêu cực kỳ nhỏ. Số lượng nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng chỉ có 23,000 người vào năm 2023, dự kiến sẽ tăng lên 30,000 vào năm 2024, trong khi chỉ có chưa đến 0.1% trong tổng số 28 triệu nhà phát triển toàn cầu tham gia vào lĩnh vực tiền điện tử. Trong một thị trường đặc thù như vậy, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của các nhà phát triển:
Tiếp thị tiền mã hóa cần phải định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển là cốt lõi của sự đồng vọng giá trị chính xác. Các khuyến khích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy sự tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ giúp các nhà phát triển tìm thấy giá trị nghề nghiệp và nơi thuộc về tinh thần. Khi điều này được thực hiện, họ sẽ tự phát thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái.
Chúng ta cần từ bỏ tư duy tìm kiếm quy mô của thời đại internet, thay vào đó kiên trì với "ưu tiên chiều sâu": hiểu sở thích kỹ thuật của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí là tên thú cưng của họ, và mang đến trải nghiệm tốt nhất cho 10 người dùng hàng đầu. Chủ nghĩa lý tưởng công nghệ tự nó là phương tiện truyền thông tốt nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, sự tăng trưởng thực sự đến từ những kết nối sâu sắc mà có vẻ không quy mô.
Vị trí và chiến lược của các dự án Layer2
Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, đặc điểm mở của nó đã tạo ra một "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo - tất cả các Layer2 đều cùng nhau phát triển mạng lưới Ethereum. Điều này yêu cầu marketing phải cân bằng vị trí kép: vừa phải nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi là mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là thông qua việc ràng buộc công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas, điều này có thể thể hiện mối quan hệ cộng sinh với Ethereum hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.
Khi đánh giá chiến lược Layer2, tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase có thể tự mình xây dựng thương hiệu hệ sinh thái nhờ vào nguồn lực của công ty niêm yết; trong khi các Layer2 có nguồn lực hạn chế cần phải gắn bó sâu sắc với Ethereum, tận dụng uy tín của nó trong ngành để thực hiện khởi động lạnh. Lựa chọn chiến lược tiếp thị hướng tài nguyên này về cơ bản phản ánh "hiệu ứng Matthew" trong hệ sinh thái tiền điện tử - kẻ mạnh thì càng mạnh, trong khi các dự án mới nổi phải biết sử dụng đòn bẩy một cách khôn ngoan.
Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) và sự phối hợp với tiếp thị
Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) cần phải hòa nhập sâu sắc vào hệ thống marketing. Tài liệu dành cho nhà phát triển là điểm tiếp xúc chính, cần phải kiểm soát đồng nhất về phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang chuyển mình thành vai trò người sáng tạo nội dung, giải quyết các điểm đau trong việc sử dụng công cụ thông qua các video dạy lập trình. Sự chuyển mình này đòi hỏi DevRel phải có tư duy marketing và khả năng thực thi mạnh mẽ hơn.
Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng một vòng lặp "sản phẩm - kinh tế - cộng đồng". Lấy lĩnh vực quyền riêng tư làm ví dụ, tính chuyên môn của nó tự nhiên sàng lọc các nhà phát triển mục tiêu. Trong giai đoạn khởi động lạnh cần phải thực hiện song song: vừa khai thác tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến độ của các nhà phát triển sớm, cung cấp sự hỗ trợ giá trị cao như sự công bố trên phương tiện truyền thông, tư vấn chiến lược vào thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu như vậy khó có thể quy mô hóa, nhưng nó là chìa khóa để xây dựng một hào bảo vệ cho dự án.
Bản chất của marketing tiền điện tử là sự phối hợp sinh thái. Cần phải khai thác câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động xác định nhu cầu và thúc đẩy sự phát triển sản phẩm. Cốt lõi là giúp đỡ các nhà phát triển thành công thông qua sự hỗ trợ sâu sắc: can thiệp chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, trước tiên giải quyết các vấn đề xây dựng thực tế, sau khi dự án trưởng thành thì mới tiến hành truyền thông. Mô hình "cấp năng lực trước, phát ngôn sau" này mới thực sự là con đường xây dựng sinh thái hiệu quả.
Phát hành token và hợp tác thương hiệu
Phát hành token có cốt lõi là cân bằng thuộc tính kép của nó. Vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế quyết định trực tiếp vận mệnh của dự án, cần chọn con đường bùng nổ hoặc tiến bộ dựa trên đặc điểm của dự án. Ở cấp độ thực hiện, cần nắm bắt ba yếu tố then chốt:
Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực dài hạn sẽ được đầu tư vào. Hiện nay có rất nhiều tài khoản robot và AI, rất khó để xác định ai là người dùng thực sự đang tích cực phát biểu trong cộng đồng. Do đó, cần phải xác định chính xác nhóm đối tượng mục tiêu:
Điều quan trọng là, không chỉ phải thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, mà còn phải biết cách lọc bỏ tiếng ồn. Nếu cố gắng đáp ứng mọi tiếng nói trực tuyến, chỉ rơi vào bùn lầy thông tin không hiệu quả.
Ảnh hưởng của người sáng lập và bố trí tài nguyên tiếp thị
Gợi ý cốt lõi cho người sáng lập là: hình thành hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:
Gợi ý cho các nhà sáng lập chọn cách diễn đạt tự nhiên nhất: Người giỏi đối thoại thì làm podcast, người giỏi viết lách thì viết bài dài, người thích lên hình thì quay video. Không cần phải ép buộc theo hình thức mà mình không giỏi, chẳng hạn như những người không thích thuyết trình công khai có thể tránh những sự kiện lớn. Chìa khóa là kết hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn — thêm chút hài hước để tạo sự thú vị, thiết kế độc đáo cho những người sáng tạo. Tìm ra cách truyền tải vừa thoải mái vừa chuyên nghiệp, kết hợp với chiến lược truyền thông sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất.
Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, cần phải thiết lập kết nối sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp một đối một, mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó truyền vào câu chuyện thương hiệu một linh hồn. Đây là nền tảng của tiếp thị thành công, không có con đường tắt nào.
Về việc phân bổ tài nguyên tiếp thị, đặc điểm đặc biệt của tiếp thị tiền điện tử là: thường bắt đầu tiếp thị các khái niệm và tầm nhìn khi sản phẩm chưa trưởng thành. Giai đoạn này cần phải thử nghiệm và sai sót liên tục để tìm ra phương thức truyền thông phù hợp nhất.
Cá nhân tôi khuyến nghị: Thời điểm khởi động marketing tốt nhất là 6 tháng trước khi sản phẩm ra mắt. Quảng bá sản phẩm chưa tồn tại quá sớm sẽ dẫn đến sự nghi ngờ từ thị trường, trong khi quá muộn sẽ bỏ lỡ cơ hội. Chìa khóa là tìm ra thời điểm vàng cho người kể chuyện và người truyền bá dựa trên hiểu biết về chu kỳ giao hàng của sản phẩm.
Đối với các dự án cần sự xây dựng cộng đồng, việc can thiệp marketing có thể xảy ra sớm hơn. Ví dụ, khi vận hành mạng thử nghiệm phi tập trung, ngay cả khi chưa có "sản phẩm chính thức" hoặc mạng chính, cũng cần thu hút các nhà điều hành nút tham gia.
Khởi đầu tiếp thị cho dự án khởi nghiệp
Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng trưởng phòng marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những tài năng toàn diện mà từng làm việc cùng nhau. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu sắc phong cách làm việc, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng tham gia trực tiếp vào ( giai đoạn đầu, ngay cả CMO cũng cần vận hành các phương tiện truyền thông xã hội ). Thực tiễn chứng minh rằng, sự hợp tác đã được biết đến này có thể nhanh chóng mở ra cục diện - so với việc mạo hiểm sử dụng những người mới, sự phối hợp ăn ý với những đồng đội quen thuộc có thể chịu đựng áp lực khởi nghiệp tốt hơn, tránh việc rối loạn nhịp điệu của đội ngũ do sử dụng người không đúng.
Xây dựng đội ngũ tiếp thị nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn năng + chuyên sâu theo chiều dọc": mỗi thành viên vừa phải có khả năng đảm nhiệm các công việc cơ bản như viết bài quảng cáo, định dạng email, phát trực tiếp bằng giọng nói, vừa phải có chuyên môn sâu trong lĩnh vực chuyên biệt. Cấu trúc đội ngũ được phân chia theo lĩnh vực thay vì chức năng này đã được chứng minh trong thực tế là có thể tối đa hóa hiệu quả của các đội ngũ nhỏ. Không thiết lập ranh giới vị trí truyền thống, để mỗi thành viên vừa là người đa năng vừa là chuyên gia trong lĩnh vực.
Ngành công nghiệp crypto cần phải quay trở lại bản chất kinh doanh. Các dự án SaaS hướng tới các nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút những nhân tài tiếp thị trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia có kinh nghiệm vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì kiên trì với tiêu chí cứng "phải có nền tảng về crypto", tốt hơn là nên xem xét khả năng chuyên môn và khả năng chuyển giao của ứng viên. Nguồn nhân lực SaaS phong phú tại các trung tâm công nghệ như San Francisco có thể nhanh chóng cung cấp những nhân tài tiếp thị đã được chứng minh cho các dự án crypto.
Tích hợp hoạt động địa phương và văn hóa cộng đồng
Tâm điểm của việc vận hành toàn cầu hóa tiền điện tử là xây dựng mạng lưới tin cậy địa phương. Khi bước vào thị trường mới, cần phải giới thiệu các đối tác địa phương qua các kênh đáng tin cậy - thói quen kinh doanh ở các quốc gia khác nhau rất khác biệt: một số khu vực chấp nhận hợp tác lâu dài dựa trên sự tin tưởng, thay vì hợp đồng tiêu chuẩn hóa kiểu Mỹ. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến hiểu lầm văn hóa và thất bại trong giao tiếp. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo đảm, thay vì khởi động từ đầu với phát triển xa lạ.
Thông qua việc thiết lập các kênh Discord địa phương, có thể hiệu quả nhận diện và phát triển một nhóm thành viên cộng đồng có hoạt động cao. Mô hình hoạt động cụ thể là: trước tiên đào tạo hệ thống các thành viên địa phương nắm vững tài liệu dự án, dần dần xây dựng một mạng lưới truyền bá văn hóa phi tập trung. Hoạt động địa phương dựa trên các công cụ hợp tác hàng ngày này, thực chất đang xây dựng một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua tương tác tần suất cao tự nhiên nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng.
Hoạt động cộng đồng cần khai thác và phát triển những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người đóng góp tích cực có thể trở thành nguồn nhân tài hiệu quả. Bằng cách đưa họ vào hệ thống chính thức thông qua các cơ chế như đại sứ kỹ thuật hoặc tổ chức sự kiện địa phương, vừa có thể duy trì mức độ tham gia của cộng đồng, vừa có thể xây dựng tài nguyên thị trường ban đầu. Khi cần đưa vào các nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, những mạng lưới quan hệ cơ bản này có thể cung cấp các đề xuất tham khảo, giảm bớt khó khăn từ con số không.
Chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền điện tử cốt lõi nằm ở việc định vị chính xác. Các sự kiện lớn mặc dù giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu, nhưng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư khó có thể đo lường; ngược lại, các sự kiện nhỏ cao cấp có thể thiết lập hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh việc tham gia triển lãm một cách mù quáng, mà nên xây dựng các sự kiện chất lượng cao trong lĩnh vực cụ thể. Về bản chất, đây là việc theo đuổi chất lượng thay vì quy mô.
Chiến lược hoạt động tiền điện tử nên nắm bắt ba điểm chính:
Các hoạt động ngoại tuyến cho phép đội ngũ quan sát trực tiếp phản hồi của các nhà phát triển, nhận diện người dùng tiềm năng, thậm chí khám phá các cộng đồng khu vực, mang lại cơ hội cho sự mở rộng toàn cầu.
Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể chuyển đổi khéo léo các khái niệm phức tạp, đồng thời tăng cường cảm giác cộng đồng. Chìa khóa là xây dựng cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi duy trì phong cách chuyên nghiệp, nhưng cho phép nhân viên vận hành có không gian sáng tạo hợp lý, điều này không chỉ nâng cao tinh thần làm việc mà còn tạo ra nội dung chất lượng. Nên coi meme như một phần hữu cơ trong chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc thử nghiệm và chọn lọc những cách diễn đạt có thể gây tiếng vang trong ngành, thay vì sử dụng rời rạc.